È tempo di bilanci, in tutti i sensi e soprattutto dal commercialista. Confrontandoci con un professionista che collabora con molte aziende vinicole, Luca Castagnetti, direttore del Centro studi management Divino di Studio Impresa, è emerso ciò che sospettavamo: che nonostante il calo dei fatturati i conti del 2020 non si chiudono sempre male e in alcuni casi anche con utili superiori al 2019. Com’è possibile? Grazie ai notevolissimi risparmi alla voce “marketing” e soprattutto “eventi”. Ecco una riflessione per provare a capire se, senza eventi, si vive davvero meglio.
In queste settimane di assemblee di approvazione dei bilanci 2020 i risultati economici finali non sono così negativi come ci si poteva attendere. Grazie ai risparmi “forzati” dal lock-down. Cosa sta accadendo? In questi giorni le imprese del vino stanno presentando i loro progetti di bilancio dell’anno passato, il primo segnato dalla pandemia mondiale. Non sono ancora disponibili i dati ufficiali, pertanto ci limitiamo a commentare quello che sembra emergere dalle prime indiscrezioni.
Cos’è accaduto al marketing (e nel 2021 si replica…)
Non ci soffermiamo sulle vendite che, come sappiamo, hanno registrato una attesa contrazione a livello generale con trend contrastanti tra i diversi canali (una crescita nella Gdo e nell’e-commerce e un calo negli altri mercati). Proveremo invece a capire cosa è accaduto nei settori marketing e commerciali. La cosa è di particolare rilevanza per due ragioni. La prima è che il 2021 sarà con tutta probabilità un anno molto simile al 2020 per numeri e trend. La seconda è che nel momento in cui la pandemia sarà definitivamente sconfitta alcuni cambiamenti a cui siamo stati forzatamente costretti potranno mantenere un certo “interesse”.
Due case history in Veneto
A titolo esemplificativo prendo in esame due situazioni di imprese a cui ho chiuso i conti 2020 in questi giorni.
Azienda della Valpolicella Classica
Una contrazione delle vendite del 12% ma un utile netto in crescita. Cosa è accaduto? L’incidenza delle spese marketing commerciali è scesa dal 23% del 2019 al 18% del 2020.
Azienda storica del Prosecco Superiore Docg
Contrazione delle vendite del 10% con un utile netto in crescita: incidenza delle spese commerciali è scesa dal 24,8% del 2019 al 19% del 2020.
In molte altre aziende interpellate emergono dati simili. È presto per capire se questo fenomeno sarà confermato dai dati generali di settore, ma questo non ci deve impedire di fare alcune prime considerazioni.
Le prime considerazioni
Già a giugno dello scorso anno nel corso della presentazione della nostra ricerca “Impatto di Covid-19 sui bilanci delle imprese del vino” avevamo indicato che per modificare uno scenario così complesso gli imprenditori del settore avrebbero dovuto ricorrere a continue scelte di adattamento e attuare ogni possibile strategia per:
- attuare politiche di risparmio della spesa che non penalizzassero una pronta ripresa (vedi investimenti marketing commerciali);
- sostenere le proprie vendite con aggregazioni per una più efficace internazionalizzazione;
- sviluppare le vendite online;
- monitorare i flussi finanziari e costruire nuove relazioni con gli istituti di credito e aprirsi ai mercati finanziari
È stato facile. Non ci sono voluti particolari sforzi per attuare risparmi: il lock-down ha bloccato fiere, eventi, viaggi, concorsi, degustazioni… Il normale metodo di promozione e vendita è stato rivoluzionato. Sono stati sperimentati nuovi sistemi per promuovere e mantenere positive relazioni con i clienti. Non sempre sono state efficaci, ma hanno permesso comunque di realizzare spesso importanti risultati commerciali.
Verso una “sostenibilità” del marketing
Gli imprenditori si stanno domandando se le enormi spese dei loro apparati marketing e commerciali saranno ancora sostenibili negli anni a venire. Ma la domanda vera è questa: “Saranno davvero necessarie per sostenere la crescita dei mercati?”. Questa domanda se la ponevano molti operatori anche prima del Covid in occasione delle più importanti fiere di settore quando alla domanda “Come è andata?’” ripetevano tutti “Bene, ma… siamo venuti perché non possiamo non venire”. La percezione che attorno al mondo del vino si fosse sviluppato un sistema promozionale sempre più appariscente, sofisticato, talvolta rumoroso, ma sicuramente sempre più costoso era molto presente in molti operatori.
Ora che gli effetti “benefici” sui bilanci di questi risparmi sono stati sperimentati da tante imprese del settore, saranno queste disponibili a tornare ai precedenti livelli di spesa e di investimento promozionali? Non cercheranno forse investimenti che abbiamo una correlazione più evidente e documentata con l’incremento delle loro vendite?
Per saperne di più su come indirizzare i budget e gli investimenti marketing commerciali delle imprese del vino italiano sarebbe interessante sentire cosa ne pensano e cosa stanno preparando coloro che si occupano professionalmente di questi argomenti.
Questo articolo fa parte de La Terza Pagina, newsletter a cura di Alessandro Torcoli dedicata alla cultura del vino. Ogni settimana ospita opinioni di uno o più esperti su temi di ampio respiro o d’attualità. L’obiettivo è stimolare il confronto: anche tu puoi prendere parte al dibattito, scrivendoci le tue riflessioni qui+
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