È uno dei grandi rompicapo del vino. Quando ci ha colpito la crisi finanziaria globale, fra 2007 e 2008, la domanda è drasticamente calata (come prevedibile). Ma poi è iniziata la ripresa economica e i consumi di vino sono tornati ai vecchi valori, continuando poi a crescere, giusto? No, per niente.
Il consumo non ha smesso di diminuire, anche se molto più lentamente e in modo disomogeneo. Persino i lievi incrementi registrati nel 2016 e nel 2017 non sono riusciti a riportare le vendite totali ai livelli pre-crisi. È stato un decennio perduto per il vino globale.
Un mercato stagnante
Visto dal punto di vista dei volumi di consumo, quello del vino è un settore stagnante. Se siete alla ricerca di crescita, puntate altrove. La prospettiva si rischiara lievemente se consideriamo il valore e non la quantità: l’attenzione crescente verso vini di fascia premium ha spinto verso l’alto la spesa totale a bottiglia, ma non di molto. Come al solito, la trama si infittisce quando ci si immerge un po’ più in profondità, come dimostrano i dati Oiv dal 2000 al 2017 (riportati su The Wine Economist).
Accanto a diversi Paesi che mostrano una modesta crescita in volume per il 2013-2017, nazioni come Francia, Germania, Argentina e Russia hanno registrato un calo e un mercato chiave come il Regno Unito non è riuscito a crescere del tutto.
Non c’è una ragione univoca
Qual è il problema? Perché il consumo di vino non è aumentato insieme al reddito durante la ripresa? Sono sicuro che non c’è un unico fattore che possa giustificare la situazione. Nel Regno Unito, ad esempio, la politica fiscale e ora gli effetti collaterali di Brexit hanno scoraggiato il consumo di vino in modi che non si riscontrano altrove. E le politiche anti-alcoliche in Europa, in generale, e in particolare in Francia e nel Regno Unito, hanno avuto un impatto anche sulle vendite di vino.
Parlare delle generazioni
Negli Stati Uniti, dove la domanda di vino sta ancora lievemente crescendo, Rob McMillan e John Moramarco hanno individuato il problema nel cambio generazionale del mercato: il calo dei consumi dei baby boomer non è stato sostituito da un incremento da parte della generazione X e dei millennial. McMillan vede la causa in alcune differenze fondamentali fra generazioni, mentre Moramarco ritiene che siano solo in fasi diverse del loro ciclo di vita nel consumo di vino.
Non si è creato un “nocciolo duro” di winelover fra i millennial
Il recente Silicon Valley Bank Wine Report di McMillan alza il livello di allarme, sostenendo che i millennial non sono riusciti a innamorarsi del vino come alcuni analisti hanno supposto in passato, creando un vuoto nella domanda che sarà difficile da riempire. La maggior parte degli acquisti di vino si concentra in una piccola minoranza di ogni generazione. Come si comportano i boomer “in generale” è meno importante per il settore di come si comporta quel 15-20% di winelover seriali, con tendenze di consumo molto diverse dal resto della generazione. Il discorso vale anche per i millennial. McMillan ci avverte che quel fedele sottoinsieme di millennial non si è riunito.
Birra, alcolici e cannabis: i potenziali competitor
Per capire la tendenza globale non bastano queste teorie. Dato che il declino dei consumi è iniziato molto prima nel Vecchio Mondo, non può essere spiegato solo con l’invecchiamento dei baby boomer. Ci sono casi particolari come il Regno Unito (vedi sopra) e la rapida comparsa della Cina come consumatore e produttore di vino. Senza contare le alternative. Questo calo della domanda di vino può dipendere dai consumi di birra artigianale o di altri alcolici? O dalla cannabis, dove è legale?
Le prossime strategie di Constellation Brands
Constellation Brands sembra pensarlo, perché ha raddoppiato i suoi investimenti in bevande alternative al vino, specialmente birra messicana, e ora nella cannabis. Questo è significativo, perché Constellation mi sembra essere un’azienda molto attenta ai dati, fa ricerche approfondite sulle tendenze del mercato e poi le segue, avviando grandi cambiamenti strategici. Il loro più recente resoconto sugli utili prevede un incremento delle vendite di birra e un calo sul fronte vino e liquori.
Le nuove generazioni sono meno interessate allo “sballo”
Ma non è certo che la birra, gli alcolici e la cannabis siano oggi i reali competitor del vino. Alcuni ricercatori osservano che i consumatori più giovani sembrano essere meno interessati a tutti questi prodotti rispetto al passato. E sono anche meno interessati al sesso. Il tasso di natalità negli Stati Uniti è al minimo storico, al di sotto del tasso di sostituzione.
Meglio del sesso?
Cosa c’è di meglio del vino e meglio del sesso? Beh, penso che tu lo sappia perché probabilmente ne hai uno con te in questo momento. È il tuo smartphone. Le app progettate per stimolare e impegnare il tuo tempo in modo coinvolgente. Semplicemente irresistibile. Se hai il tuo telefono (e l’hai quasi sempre a portata di mano), hai tutto ciò di cui hai bisogno. Perché preoccuparsi di qualcos’altro?
Il potere è nelle tue tasche
La sua capacità di produrre intrattenimento a comando e di fungere da comoda piattaforma di acquisto per un mondo di prodotti in cui il vino non è sempre la parte più importante del mix. Fidati di me, quel dispositivo nelle tue mani, nella borsa o nella tua tasca posteriore potrebbe non essere del tutto il buon amico che pensavi. Almeno non se il tuo sostentamento comporta la produzione o la vendita di vino!
Que sera, sera…
La questione che emerge da queste e altre teorie è che si tratta di un cambiamento strutturale a lungo termine. In parole povere, non è previsto un rapido miglioramento a breve termine della situazione del mercato vinicolo. Ma anche se la domanda globale di vino non tornerà alle percentuali di crescita pre-crisi, ci saranno opportunità di espansione nelle regioni e nelle nicchie di mercato che registrano una crescita. In attesa che il resto si sistemi da solo.
