Business

Che cosa può essere utile alle imprese per muoversi sui mercati del mondo? E quali sono gli strumenti strategici per farlo al meglio? Sono queste le domande a cui ha voluto dare una risposta Nomisma Wine Monitor con l’edizione 2018, la terza, di Wine Marketing. Scenari, mercati internazionali e competitività del vino italiano.

Il libro unisce l’esperienza e la professionalità del team di analisti di Nomisma Wine Monitor, con il supporto di Business Strategies, alla visione strategica di imprenditori/top manager del vino italiano, come Lamberto Frescobaldi (Marchesi Frescobaldi), Matteo Lunelli (Gruppo Lunelli) ed Ettore Nicoletto (Santa Margherita Gruppo Vinicolo). È in vendita a 50 euro a questo link.

Wine Marketing e informazioni strategiche per le imprese

«Per una volta abbiamo voluto metterci dall’altra parte della “barricata”», ha spiegato Denis Pantini, project leader di Nomisma Wine Monitor, durante la presentazione milanese del 17 novembre nello Studio Whiters, «cioè dalla parte delle imprese, e dare, oltre ai numeri d’import ed export, anche informazioni strategiche, come per esempio quelle sui dazi dei vini, sulle leggi per entrare negli altri mercati, ecc. Tutte notizie verificate direttamente dai distributori e importatori dei principali mercati».    

Come cambia lo scenario in Italia e nel mondo

«Non solo da noi in Italia (-20,3%), ma anche globalmente i consumi di vino sono stazionari, registrando negli ultimi 10 anni (2007-17) il -1% in quantità», ha continuato Pantini, illustrando i temi trattati nel libro. A soffrirne sono soprattutto i vini locali, ma non quelli importati. In controtendenza, per quanto riguarda i consumi, Cina (+165,8%), Usa (+20,8%) e Australia (+18,3%); con quest’ultima da tenere particolarmente sotto osservazione, dato che, contrariamente alla Cina per esempio, non registra particolari problematiche di solvenza.    

La Cina ama i rossi, gli Usa i bianchi. Tutti pazzi per gli spumanti

Quali sono le tipologie preferite di vino? Gli spumanti trainano l’export mondiale del vino, con una crescita del +31% in valore (2017-12). Mentre la Cina ama di più i rossi fermi, con 17,4 milioni di ettolitri consumati nel 2017 (il 74% dei consumi nazionali), il 14,5% in più rispetto al 2012; seguita dagli Usa con 12,8 milioni (+10,6%). A loro volta gli Stati Uniti sono appassionati di bianchi fermi, con 13,1 milioni di ettolitri consumati nel 2017 (il 40% dei consumi nazionali), l’8,4% in più rispetto al 2012.    

Le nostre performance e quelle dei competitor

L’Italia, del resto, è leader mondiale nei bianchi fermi, con un export di 1.285 milioni di euro (+26% sul 2012), mentre la Francia si ferma a 1.276 milioni. Ma ci penalizza ancora il prezzo export medio al litro: 2,8 euro per i bianchi e 4,37 per i rossi, con un posizionamento decisamente più basso rispetto a Francia (4,69 bianchi e 5,36 rossi) e Nuova Zelanda (4,93 bianchi e 7,71 rossi).    

La Brexit non ci ferma

E noi dove vendiamo i nostri vini? Gli spumanti nel Regno Unito, dove ne esportiamo il 30,1% (sui valori di export 2017). Dobbiamo preoccuparci per gli effetti della Brexit? Per il momento pare di no, se gli accordi doganali con l’Unione Europea saranno confermati e se la sterlina non continuerà a svalutarsi. Bianchi e rossi volano soprattutto negli Usa, il nostro primo mercato, rispettivamente con il 36,6% e il 20,8%.    

Perdiamo terreno in Germania

I dati import aggiornati a settembre 2018 non sono confortanti per noi, con luci e ombre: il Brasile importa il 6% in più dei nostri vini, rispetto allo stesso periodo del 2017, ma la Germania, una delle nostre piazze più importanti, cala del -1,6% (dati gennaio-agosto). Sul fronte export, con dati sempre aggiornati a settembre 2018, a parte i francesi (+5,2%), la maggior parte dei player non evidenzia grandi performance nei vini fermi: Italia +1,8%, Spagna -0,4%, Australia -1%, Cile -5,9%, Nuova Zelanda -6,2%, Usa -9,1%. E anche gli spumanti non “esplodono”: Italia +14,4%, Spagna +9,1% e Francia +1,8%.    

Autoctoni e bio, nuove tendenze di consumo

Dall’indagine Wine Monitor 2017 sui consumatori emergono le nuove tendenze. In Italia cresce l’interesse per i vini da vitigni autoctoni (45%) e biologici (38%); negli Stati Uniti il trend di consumo prevalente è quello dei vini bio (25%). Per quanto riguarda la Germania, negli ultimi cinque anni aumenta l'apprezzamento per i domestic wines, ma i consumi sono stazionari a livello complessivo. Il fenomeno Prosecco continua la sua crescita, ma nell’ultimo anno si registra anche il recupero del Cava (+28%) e un aumento di importazioni dei Cremant francesi (+7%, Champagne esclusi).    

Negli Usa preoccupa la crescita dei rosé dalla Provenza

Nel 2017, in Usa l’import di vini fermi dall’Italia è aumentato a volume solo del +1%, contro il +6% dalla Nuova Zelanda e il +16% dalla Francia, che deve il successo a due cifre soprattutto al rosé, le cui vendite nell’ultimo anno sono aumentate a valore del +64% (off-trade, a.t. aprile 2018, dati Nielsen). «Si tratta di un fenomeno che dovrebbe preoccuparci», ha ricordato Ettore Nicoletto, ad di Santa Margherita Gruppo Vinicolo, che era presente all’incontro, «perché la crescita dei rosé provenzali minaccia quella del Prosecco e del Pinot grigio come occasione di consumo. Inoltre la crescita italiana sui mercati internazionali è Prosecco driven, e questo significa che abbiamo un unico veicolo di crescita – stabile e legato a un grande distretto territoriale – sulle piazze straniere. La Francia, invece, ne ha ben quattro: Champagne, Bordeaux, Borgogna e rosé provenzali, e tutti con una massa critica importante, compatta e ben organizzata».    

In Cina si vende via smartphone

Un altro focus ha riguardato il mercato cinese che, grazie agli accordi di libero scambio (Fta) e alla relativa esenzione da dazio (o riduzione progressiva), vede le importazioni a volume di vini fermi da Australia e Cile crescere rispettivamente del +213% e +257% tra il 2012 e il 2017. «La Cina è un mercato che va studiato». ha concluso Nicoletto. «Gli strumenti per gli acquisti sono prevalentemente gli smartphone, le vendite di vino si muovono su altri canali rispetto ai nostri. Per offrire i prodotti italiani dobbiamo essere presenti su questi canali, seguire le stesse regole di ingaggio e accettare la cultura cinese che predilige i vini rossi fermi. La Cina ha regole sue a cui bisogna adeguarsi. Santa Margerita Gruppo Vinicolo per il 2019 investirà 1 milione di euro sul mercato cinese seguendo questa linea. Avremo anche un nostro nome cinese, attualmente in fase di studio».