Gli assortimenti nella Grande distribuzione organizzata si amplieranno e saranno più diversificati e specializzati. Attraverso la collaborazione con i grandi retailer, le Piccole e medie imprese (Pmi) vitivinicole potranno accedere a volumi di vendita elevati e a una distribuzione capillare, contenendo i costi.
L’articolo fa parte della Monografia Il vino che sarà (Civiltà del bere 4/2024)
Negli ultimi anni, la domanda di vino e spumanti in Italia è profondamente cambiata, influenzata da tendenze socio-economiche e mutamenti nelle preferenze e nei comportamenti di consumo. In questo contesto, la Grande distribuzione organizzata (Gdo) gioca un ruolo cruciale come canale di accesso per il consumatore medio e come piattaforma per l’innovazione commerciale, promuovendo nuovi modelli di offerta e suggerendo innovazioni all’industria vitivinicola.
Nei prossimi anni prevediamo una continua evoluzione degli assortimenti nella Gdo, guidati da alcune tendenze già sottotraccia da alcuni anni come la premiumizzazione, la bibitizzazione, l’interesse verso prodotti zero o low alcol, l’attenzione alla capacità di spesa del consumatore e una maggiore collaborazione tra industria vitivinicola e rivenditore e quindi il ruolo delle private label che emergeranno sempre più come opportunità strategica, specialmente per le piccole e medie imprese (Pmi) vitivinicole che possono sfruttare questa collaborazione per innovare e sviluppare le proprie vendite.
Il fenomeno della premiumizzazione
A nostro avviso la cosiddetta premiumizzazione è una delle tendenze più rilevanti che caratterizzeranno il mercato del vino nei prossimi anni. Si tratta di un fenomeno trasversale a tutte le fasce di prezzo: esso si riferisce alla ricerca di una esperienza premium per ogni segmento di offerta. I consumatori stanno diventando più esigenti e disposti a spendere di più per prodotti che offrono qualità superiore e un’esperienza autentica, gratificante e appagante.
Questo vale per ogni posizionamento di prezzo scelto. Il prodotto semplicemente economico, di basso prezzo e quindi accessibile, così come quello costoso proposto come esclusivo ed elitario, non basta. La proposta deve offrire un valore aggiunto chiaro, comprensibile e ben comunicato. Il valore aggiunto ricercato risiede nella peculiarità del prodotto, nella sua originalità che deriva da una precisa filiera di produzione, di selezione e di proposta. Di conseguenza, la Gdo dovrà adeguare i propri assortimenti, inserendo più referenze premium, senza però perdere di vista l’accessibilità economica.
E quello della bibitizzazione
Parallelamente stiamo assistendo a un fenomeno apparentemente contrastante con il primo, che noi definiamo di bibitizzazione: la domanda di vini e spumanti che propongono una fruizione semplice, disimpegnata, informale, in alcuni casi identificandosi come vere e proprie bevande sganciate da ogni complessità legata a fattori di identità, tradizione, territorio. Il valore aggiunto ricercato è in questo caso riposto nell’immediatezza della fruizione, nella qualità e affidabilità del prodotto, nella capacità evocativa del packaging, con proposte anche poco ortodosse come le lattine, i piccoli formati, i tappi a corona o a vite. Questo fenomeno comprende il consumo tipico delle fasce più giovani, che mostrano interesse per bevande alternative al vino tradizionale, come cocktail ready-to-drink e spumanti a basso contenuto alcolico. Questa tendenza influirà sull’assortimento in Gdo, spingendo all’inserimento di nuove categorie di prodotti che rispondono a questa domanda crescente di bevande leggere e di semplice fruizione.
Il ruolo dei prodotti zero/low alcol
Altro elemento chiave è l’espansione dei prodotti zero/low alcol. Questo è un mercato ancora di nicchia, ma che sta crescendo a doppia cifra in molti Paesi europei, e anche in Italia si prevede un aumento importante. La Gdo dovrà fare spazio a queste nuove proposte, andando incontro ai consumatori che cercano alternative salutistiche, ma senza rinunciare al piacere del brindisi o della convivialità che solo il vino con la sua provenienza da una filiera naturale e artigianale sa offrire, anche nelle versioni low o zero alcol che si stanno diffondendo pure in versioni premium.
Evoluzione per cluster di consumo
Alla luce di queste tendenze, gli assortimenti di vino e spumante in Gdo evolveranno verso una maggiore diversificazione e specializzazione a cluster di consumo precisi e ben profilati. I grandi retailer si troveranno di fronte alla necessità di bilanciare la presenza di referenze di alto valore con prodotti accessibili, rispondendo sia alle esigenze di una fascia di consumatori più orientata al prezzo, sia a quelle di chi cerca esperienze distintive e di qualità superiore; ma tutti i prodotti in offerta dovranno avere una chiara e forte ragion d’essere, una funzione precisa sul mercato.
Un ruolo centrale in questo cambiamento è giocato dalle private label, che già oggi rappresentano una componente significativa degli assortimenti in Gdo. Queste etichette stanno evolvendo verso un ruolo ampio, segmentando l’offerta in funzione della domanda e rispondendo anche a bisogni di maggiore valore e accessibilità.
I vantaggi delle private label
La capacità delle private label di adattarsi rapidamente ai cambiamenti nelle preferenze dei consumatori le rende uno strumento efficace per sperimentare nuove tendenze: per esempio con vitigni rari o peculiari, con packaging e formati innovativi.
Le private label offrono alle Piccole e medie imprese (Pmi) vitivinicole una serie di opportunità strategiche per entrare in segmenti di mercato difficilmente raggiungibili con marchi propri. Collaborando con i grandi retailer, le Pmi possono accedere a volumi di vendita elevati e a una distribuzione capillare. Inoltre, la partnership con le private label permette di contenere i costi legati al marketing e alla distribuzione, consentendo alle imprese di focalizzarsi sulla produzione e sulla qualità del prodotto. Le aziende di medie dimensioni, in particolare, possono sfruttare la maggiore flessibilità delle private label per sviluppare progetti ad hoc, garantendo ai consumatori un prodotto di alta qualità a un prezzo contenuto.
Pietro Rocchelli
Dal 2002 Managing partner di Rocchelli Consulting, società fondata dal padre Maurizio nel 1980. Segue in qualità di project leader interventi di marketing, vendite, category management, strategia e ricerca di mercato finalizzati a migliorare le prestazioni aziendali.
Cosa aveva detto 10 anni fa Sofia Rocchelli: Cosa ci aspettiamo?… Crescita dei localismi. Incremento della forza delle private label. Ampliamento delle etichette nella fascia 4-6 euro e di quelle icona oltre i 7 euro. Meno incidenza e frequenza delle promozioni di prezzo. Aumento della presenza di vini con una connotazione di responsabilità verso l’ambiente e il prossimo.
Foto di apertura: © Imin-technology – Pexels
