Un anno nero per le vendite di vino in Usa

Secondo il rapporto State of the US Wine Industry 2024 di Silicon Valley Bank le vendite complessive scendono tra il -2 e il -4% nel 2023. Reggono meglio il segmento premium e i vini stranieri. Le cause? Una produzione che supera la domanda e il cambiamento demografico dei consumi.
Per approfondimenti: State of the US Wine Industry 2024, Vinepair, Wine Industry Advisor, The Drink Business , Wine Enthusiast

Negli Usa il consumo di vino nel 2023 è in calo – per il terzo anno consecutivo – e questo trend è destinato a proseguire anche nel 2024. Il poco consolante check-up del settore è contenuto nel 23° State of the US Wine Industry 2024, ricerca pubblicata da Silicon Valley Bank e considerata come la fonte principale per le tendenze di mercato nel settore del vino di qualità. I dati previsionali (quelli consuntivi arriveranno con la pubblicazione di agosto) indicano una flessione delle vendite di vino in volume che nell’anno appena concluso si assesterà in una forbice tra il -2% e il -4%, mentre le cifre finali delle vendite in valore dovrebbero “aggirarsi intorno allo 0% di crescita”. E per la prima volta in 45 anni, gli esperti prevedono che l’anno prossimo il volume delle vendite di alcolici sia destinata a superare quello del vino (Vinepair).

I vini stranieri reggono meglio degli americani

Intaccato dall’inflazione e figlio di una tendenza salutista generazionale, il trend ribassista riguarda in particolare la domanda di vini nazionali. I vini stranieri, con Italia e Francia che restano leader sul mercato import a stelle e strisce, “stanno subendo un declino più lento” rispetto a quelli domestici. I commenti e i grafici del documento completo rivelano che fino a settembre 2023, su una base di 12 mesi, le importazioni mostrano una flessione del -5,9%, mentre i vini nazionali frenano del -8,2%.

Orizzonti meno foschi per il segmento premium

Le eccezioni per il vino nazionale sono le fasce di prezzo da 11 a 14,99 dollari e da 25 a 49,99 dollari. Per i vini di importazione la fascia di prezzo che resiste meglio invece è proprio quella “intermedia” (tra 15 e 25 dollari) con una flessione del -3,8%. Le aziende vinicole americane premium, annota Wine Industry Advisor, chiuderanno il 2023 con un leggero calo delle vendite in volume, anche se la crescita in valore sarà leggermente superiore grazie a un buon quarto trimestre. “E nel 2024 le vendite totali di vino premium in valore miglioreranno”, si legge nel rapporto.

Sovraproduzione e calo dei prezzi

La Silicon Valley Bank (The Drink Business) avverte però che l’industria continua a produrre più vino di quanto i consumatori ne acquistino. Un’altra preoccupazione citata dal rapporto è infatti la continua sovrapproduzione in due dei tre principali Stati vinicoli – California e Washington – anche se le vendite sono diminuite da tre anni. E si prevede che questo continuo eccesso di offerta sarà particolarmente dannoso per i produttori più grandi e con grandi volumi. “Quando assisteremo a una correzione del mercato dell’uva e del vino sfuso in uve destinate a vini di prezzo inferiore?”, si chiede il rapporto, per poi rispondere: “probabilmente nel 2024”. La flessibilità dei prezzi è considerata “un po’ resistente” per il momento, soprattutto – come detto – per i vini di alta qualità, ma il rapporto avverte che “vendite lampo e aumento degli sconti” sono probabili nel prossimo futuro.

Parola d’ordine “adattamento”

Quali sono dunque le strategie da mettere in campo per il futuro? La prima, suggerisce Silicon Valley Bank, è che nel settore si inneschino sinergie operative e condivisione di conoscenze strategiche di marketing per conquistare nuovi consumatori, la seconda è quella di essere più efficaci ed efficienti come singole aziende vinicole, adattandosi al clima mutevole del mercato.
«O lavoriamo insieme per creare un messaggio rassicurante che influenzi positivamente il consumo, o usiamo qualsiasi mezzo a nostra disposizione per aumentare l’efficienza nella produzione, nella coltivazione delle uve e nel marketing», spiega Rob McMillan, vicepresidente esecutivo e fondatore della divisione vino della Silicon Valley Bank, a Wine Enthusiast. «C’è molto lavoro da fare per riconquistare la posizione che avevamo negli anni ‘90 e nei primi anni 2000, ma ci sono anche delle opportunità», afferma McMillan. E la parola d’ordine è “cambiamento”. «Ci viene offerta l’opportunità di adattarci. E se analizziamo le informazioni in modo chiaro, dovremmo avere un’idea abbastanza chiara di come farlo».
È tempo che l’industria vinicola si adegui alle mutevoli preferenze dei consumatori e alle attuali realtà della filiera, invece di aspettare che i Millennial e le nuove generazioni cambino le loro abitudini di consumo. «Tutti noi dovremo adattarci», conclude McMillan. «La speranza non è una strategia».